Spójrzcie na te wielobarwne neony wlewające nam światło i treść przez oczy prosto do głowy. To Times Square w Nowym Jorku czy londyńska Oxford Street? A może strona główna serwisu o2.pl? Nie… to nasz stary, dobry Facebook. Nasze fejsbukowe aktualności wciąż błyszczą spamem i niechcianą komercyjną komunikacją. Ale czy na długo?
Do niedawna strategia komunikacji na stronach marek w ramach serwisu Facebook bardzo często była zaniedbywana, a w skrajnych przypadkach wręcz zastępowana oschłymi komunikatami konkursowymi (bezmyślnie powielanymi w nieskończoność). W kontekście niesamowicie szybkiego wzrostu ilości firm świadczących „usługi komunikacyjno-społecznościowe”, który nastąpił w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy, mało kogo to dziwi. Naturalne jest przecież, że na rynku pojawiają się i znikają firmy, które w ramach „tymczasowej” znajomości tematu, kuszone szybkim i prostym zarobkiem, angażują się w taką działalność, korzystając z domowych sposobów na skuteczną komunikację. Co oznacza jednak „skuteczna komunikacja”?
Wciąż toczone są wojny na ilość fanów, podczas gdy Facebook od dawna dostarcza nam wiele innych, dużo bardziej rzetelnych wskaźników sukcesu. W chwili obecnej nie wypada już mówić o skuteczności kampanii społecznościowych, ponieważ wyśrubowane, nie zawsze uzasadnione, rozliczne wymagania klientów, są spełniane. W dobie branżowych wojen i sojuszy, już dawno zostaliśmy pozbawieni złudzeń – jeżeli podmiot wykonawczy A nie wykona powierzonego zadania, z ogromną przyjemnością wykonają je podmioty B, C oraz Y. W tej całej gonitwie, niczym niewidome wróżki, agencje ślepo spełniają postawione, coraz mniej racjonalnie, w specjalistycznym kontekście, wytłumaczalne, wymagania. Dlaczego tak się dzieje?
… prawdopodobnie dlatego, że agencje, na których zwykle spoczywało zadanie polegające na fachowej rekomendacji i wysokiej jakości wykonaniu, poszły na łatwiznę, aby ostatecznie stać się korytarzowymi automatami z gotowymi kampaniami (ach te konkursowe aplikacje…), których layouty i nazwy można wymieniać jak obudowy w starych modelach telefonów Nokia. Te kampanie są lekkie, tanie i przyjemne. Są jak fast-food. Także w kwestii szkodliwego wpływu na zdrowie marki oraz jej wizerunku. Gdy wydaje nam się, że zjadamy soczystego cheeseburgera, zdarza nam się pomyśleć, że ma jakieś wartości odżywcze dla organizmu. Szybko jednak okazuje się, że poziom cukru skacze jak szalony, a tłuszczyku, który idzie nam w boki, i tak prędzej czy później będziemy musieli się pozbyć.
Podobnie wygląda sytuacja w społecznościach. Dopóki dostarczamy organizmowi białko – rośnie w siłę (liczba fanów na fan page rośnie powoli, ale każdy fan jest na wagę złota). Dostarczany do organizmu tłuszcz zostanie przez nas spalony podczas prowadzenia kolejnych działań (liczba fanów rośnie, ale w końcu i tak najczęściej musi spaść, równie szybko, jak spada zainteresowanie kampanią).
Cieszymy się niezwykle, że specjaliści od optymalizacji treści reklamowych i maksymalizacji ich wyświetleń odrobili swoją prainteraktywną pracę domową. Każdy już wie, że Polak nie przeczyta więcej niż 3 zdania (w tym link i call-to-action), a nawet 2, jeżeli nie zawierają słowa “konkurs” lub “to proste”. Wujek Google byłby dumny widząc takie wyniki. Można wręcz powiedzieć, że nasi polscy specjaliści prawie zamienili Facebook w portal służący do prowadzenia silnie zoptymalizowanych kampanii kontekstowo-displayowych.
Czy komunikacja w społecznościach, w pełnym dla tych słów znaczeniu, pozostanie już tak szablonowa i nisko-wartościowa? Wiele mamy faktów skłaniających nas do przytaknięcia, chociaż z popadaniem w histerię i gorzkie żale jeszcze chwilę zaczekamy. Poczuliśmy bowiem przyjemny smak roku 2012. Zacieramy więc rączki i ruszamy do pracy.
